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2020-02-15

经过数年的电子商务市场试水,企业对网络的认识越来越理性和科学。很多企业最初选择网络销售,都是看中这个巨大的产品销售平台,

作者:袁敏

经过数年的电子商务市场试水,企业对网络的认识越来越理性和科学。很多企业最初选择网络销售,都是看中这个巨大的产品销售平台,因为网络销售打破了时空界限,将产品呈献给尽可能多的消费者选购,然而如果网络销售仅仅只是产品展示和销售,产品的品牌识别度低,就很容易陷入价格战的陷阱。聪明的企业主在实践中发现,只有将网络销售和品牌营销结合起来,产品才能被赋予品牌内涵,从而获得消费者的青睐并获得可持续的购买。

从前,人们往往将品牌传播局限于报纸杂志和电视广告,以及户外广告等传播方式,现在越来越多的企业主认识到,网络广告在未来,完全可以超越那些传统广告模式。实际上,从品牌传播的角度来说,网络只是一个信息传播的渠道,但是这个渠道整合了传统意义上几乎所有的媒介形式,报纸杂志广告和电视广告都可以被移植到网络上,网络同时聚合了大量消费实力较强的年轻消费者;从产品营销的角度来说,网络是一个营销与传播整合的通道,在网络把传播和销售之间的距离进一步拉近,也就是实现了品牌传播与产品销售的整合。

正是基于网络对传播与销售的整合,电子商务越来越受到企业的重视,希望打造品牌的企业主坚信,品牌是企业生命力的保证,企业要在网络销售领域长盛不衰就必须做好网络品牌传播。

从营销环境方面来说,网络的特性改变了传统的营销模式,在传统的营销模式中,渠道为王,终端制胜,因此传统企业经常以门店数作为其竞争力的一个重要指标,如家居企业会以在多少个城市拥有多少个门店作为自己的业绩拓展指标,一般而言,门店越多,品牌传播和产品营销的广度和力度越大,销售额就越高。

但是网络彻底颠覆了 渠道为王 的传统营销理念。在网络上,销售店铺的数量与销售额没有必然的联系,如一个家居企业同时在若干家家居网站开店,其营业额可能都比不上自己在齐家家居网上开的一家网络商城,马太效应在网络上表现得尤其明显,即人气旺的越旺,人气差的越差。

因此网络销售的核心是如何聚合人流,整合提升进店消费者的转化率和客单量。这对传统品牌构成巨大的挑战,第一是网络打破了城市地域的限制,一个小城市的消费者可以在网络上从容挑选只在北上广等大城市出售的化妆品,北上广的消费者也可以通过网络,在国外化妆品官网上购买还未在内地开设专柜的化妆品,消费者只需轻轻一点,就可穿梭在不同的购物网站,选择面非常丰富,第二是消费者接触的品牌信息更多更全面,不仅有品牌官方发布的品牌信息,还有许多消费者的体验报告和消费心得,实际上,后者在某种程度上能提供给消费者更多有用信息,并左右消费者的最终购买。比如齐家家居网就在网络商城设置了网友点评栏和口碑值认证,这些举措在最大程度上聚拢了人气,并可以提升网友的转化率。

传统品牌虽然在实体店铺经营方面经验丰富,但网络营销环境与实体店营销环境千差万别,这如同一个口齿伶俐的家居专卖店阿姨在网店上面对消费者的咨询,可能手忙脚乱而不得要领。另外,传统品牌自己开设官方网站,由于消费者还不习惯在该网站购物,消费者对官方网站的导购信息还抱有怀疑的心态,因此传统品牌的官方网站有可能面临门可罗雀的尴尬,所以传统品牌需要一个成熟的电子商务购物平台,这也就是齐家家居网网店迅速发展的重要原因。

一个没有知名度的产品很难引起消费者的兴趣,一个没有网络高知名度的企业同样也无法引起网络消费者的重视及购买。如果要在网络上做成功的产品营销就必须扩大产品的知名度,打造产品品牌。这种品牌信息如果通过一个第三方导购平台传递给消费者,会起到比官方网站更好的效果。一方面是因为在第三方导购平台接触该品牌信息的消费者更多,另一方面是消费者会更信赖第三方平台的信息。

致力于青少年动漫家居的品牌酷漫居发现,随着电子商务发展的越来越迅猛,网络商城实际上已经开始与家居实体店铺相抗衡。酷漫居随之建立起自己的网络商城,并且也在家居龙头企业齐家家居网上开设网络店铺。

对于酷漫居这类试水家居电子商务的家居品牌商,齐家家居网 品牌看台 负责人唐泉认为,传统行业出身的家居品牌,由于本身不熟悉网络销售环境,要在电子商务领域取得和线下实体店一样优异的销售业绩,首先应该在网络内树立自己良好的品牌形象,这就需要一个强势的专业品牌推广载体,一个好的专业品牌推广网站可以帮助他们全面规划网络品牌形象,其次家居品牌树立品牌形象的最终目的是为了促进销售,这类品牌家居应该与能辐射全国的专业电子商务导购平台合作。齐家家居网作为领先的家居领军企业,在国内拥有二十余家分站,适合家居品牌在全国开展产品销售。

网络销售必须与品牌传播相结合,品牌才能焕发出长久的生命力,这两者相结合的前景非常广阔。

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